Aby osiągnąć właściwe efekty działalności reklamowej, należy przede wszystkim ustalić, co ma być przedmiotem reklamy i dla kogo jest przeznaczona.
Określenie przedmiotu reklamy pozwoli na sprecyzowanie, jakie elementy, jakie wartości należy uwypuklić, podkreślić, zaakcentować w działalności reklamowej.
Jeśli reklama ma np. dotyczyć miejscowości wczasowej mało znanej, „nie wprowadzonej” jeszcze na rynek turystyczny, informacje powinny być możliwie obszerne, ze szczególnym podkreśleniem walorów wyróżniających tę miejscowość spośród innych. Podkreślić np. należy ładne krajobrazowo położenie, wygodne warunki zakwaterowania, a nawet jakąś specjalność kuchni miejscowego zakładu gastronomicznego, dogodne połączenia komunikacyjne, możliwość korzystania na miejscu z urządzeń i sprzętu sportowo-rekreacyjnego — kajaków, gier ruchowych na świeżym powietrzu itp.
Biuro turystyczne, reklamujące swoje usługi, powinno podkreślić elementy szczególnie przyciągające klientów, jak np. udogodnienia w postaci przedłużenia w sezonie turystycznym godzin otwarcia biura „dla wygody PT Klientów”, kompleksowe organizowanie usług (np. przy organizowaniu przez biuro indywidualnych wyjazdów na Węgry i do Bułgarii, załatwianie wszystkich formalności, odręczną sprzedaż dewiz, rezerwację biletów na środki komunikacyjne, rezerwację kwater na terenie tych krajów itp.).
Natomiast ustalenie zakresu danej działalności (akcji) reklamowej, tj. środowiskowej grupy osób, która ma być nią objęta, pozwoli na uwypuklenie, podkreślenie argumentów specjalnie do tej grupy trafiających, niejako specjalnie dla niej przeznaczonych.