Wybrane zagadnienia marketingu usług turystycznych.
Wczesne lata powojenne były świadkami narodzin nowoczesnego przemysłu turystycznego. Początkowo był on również ukierunkowany na produkt i sprzedaż. Spektakularny wzrost sprzedaży tzw. pakietów urlopowych w latach sześćdziesiątych był wywołany przez przedsiębiorców, którzy — wykorzystując wolne miejsca w samolotach dzięki wprowadzeniu samolotów nowej technologii i tanie zakwaterowanie w nowo powstających kurortach Hiszpanii — zaproponowali znacznie tańsze wspaniałe wakacje w słońcu niż „ponure” wakacje w W. Brytanii.
W wyniku sukcesu tego przedsięwzięcia kładziono ogromny nacisk na zwiększenie liczby dostępnych miejsc w hotelach, które nie zawsze były gotowe na przyjęcie gości. Nie znane potrawy wywoływały skargi, a wiarygodność i bezpieczeństwo samolotów były kwestionowane.
Stwierdzono, że aby sprzedać wspomniane pakiety urlopowe, należy przezwyciężyć obawę klientów przed:
• podróżowaniem samolotem,
• nie znanymi potrawami,
• cudzoziemcami.
Pionierzy marketingu w urlopach zagranicznych zapoczątkowali tworzenie poczucia pewności i bezpieczeństwa i podjęli badania, co stanowiło warunek wstępny działań marketingowych.
Obawa przed podróżowaniem samolotem
Tak wiele wagi przywiązuje się obecnie do bezpieczeństwa, że wydaje się to niepojęte, iż podejmowano ryzyko związane z życiem ludzkim dla odniesienia zysku. Starzejące się samoloty były wykorzystywane do granic możliwości. Z powodu restrykcyjnej polityki cenowej prowadzonej przez państwowe linie lotnicze i popartej przez dwustronne porozumienia wykorzystywano niedogodne lotniska (zwłaszcza osławione Perpignan we francuskich Pirenejach). Rozplanowanie pokładu było skromne i niewygodne, co powodowało niebezpieczeństwo ze strony nie zabezpieczonego bagażu podręcznego. Nawet rząd brytyjski przyczynił się do wzrostu niepewności u poszczególnych podróżnych poprzez naleganie, aby samoloty wykorzystywane do przelotów grupowych miały siedzenia skierowane do tyłu w celu zwiększenia prawdopodobieństwa przeżycia w przypadku przymusowego lub złego lądowania. Kiedy pasażerowie dopytywali się o powody tak dziwacznego ustawienia foteli, to odpowiedź raczej nie zwiększała ich zaufania.
Pomysł sprzedaży po niskich cenach wolnych miejsc w samolotach nie zdał egzaminu i szybko stało się widoczne, że znacznie większe korzyści można osiągnąć, kupując nowe technologie, dzięki którym nie tylko lepiej zostaną wykorzystane miejsca, lecz również powstanie atmosfera zaufania wśród klientów, co z kolei podniesie poziom działania firm kojarzonych z nowymi standardami urlopów.
Obawa przed nie znanymi potrawami
W czasach, kiedy brytyjskie zwyczaje dotyczące jedzenia były znacznie mniej urozmaicone niż są obecnie, wiele z tradycyjnych składników kuchni śródziemnomorskiej było uznawanych za „tłuste” lub „śmieci”. Nawet sposoby podawania potraw były źle odbierane, na przykład serwowanie mięsa i warzyw oddzielnie, a czas podawania posiłków bardzo krytykowano. Hotelarze narzekali na ograniczenia wynikające ze skromnego budżetu. Prawdopodobnie narzekali bardziej niż goście na dziwactwa klientów i ilość zmarnowanej żywności. Szybko jednak zwróciły się nakłady poniesione na badania. Zatrudniono ekspertów ds. gastronomii, którzy doradzali hotelarzom jak wydawać mniej na produkty, a mimo to osiągnąć większe zadowolenie klientów poprzez zmianę sposobów przyrządzania i podawania potraw oraz obsługi. W wyniku wzrostu płac personelu obsługi wiele hoteli wprowadziło bufety, gdzie urlopowicze mogli sami wybierać potrawy. Pomimo że skutkiem tego był wzrost kosztów produktów, oszczędności na obsłudze i zmarnowanej żywności zrównoważyły koszty, a rezultatem była znacznie lepsza oferta.
Obawa przed cudzoziemcami
Obawa przed cudzoziemcami jest rzeczywiście nierozwiązywalnym problemem, jeśli potraktować ją dosłownie, gdyż zabrakłoby jednego z podstawowych bodźców do podróży, jakim jest chęć poznania i zrozumienia innych ludzi. Częściowo brała się ona z braku wiarygodności w zapewnieniu zakwaterowania, w połączeniu z niezrozumieniem miejscowych zwyczajów. W latach siedemdziesiątych duże firmy brytyjskie zajmujące się podróżami zdecydowały, że jedynym sposobem przełamania tej obawy będzie całkowita kontrola zakwaterowania i obsługi za granicą. Dużo zainwestowano w budynki budowane według ich wymagań, zarządzanych przez doświadczonych pracowników tych firm, co przyczyniło się do zasadniczego podniesienia standardów. Prawdopodobnie najbardziej zbawienne zmiany postaw były wywołane potrzebą dostosowania się operatorów turystycznych do Układu o Zasadach Handlu (1968 r.). Oznaczało to, że dni beztroski się skończyły. Agenci podjęli działania w celu stworzenia jeszcze większego poczucia pewności klientów, stwarzając im poważne rekompensaty finansowe w przypadku niemożności zapewnienia odpowiedniego poziomu zakwaterowania. Następstwem były kontrakty operatorów z hotelarzami, które gwarantowały, iż w przypadku takiej niemożności rekompensata była ściągana bezpośrednio od hotelarza.
Rola przedstawiciela firmy zmieniła się z bycia jedynie towarzystwem przy przylocie/odlocie i sprzedawcy wycieczek do bycia umundurowanym członkiem personelu pomagającym klientom wykorzystać jak najlepiej swój czas na wakacjach. Obecnie jakość produktów większych firm nie budzi wątpliwości, tak jak swetrów od Marksa & Spencera lub telewizorów Dixonsa.